探鳴，為美好發(fā)聲！
探鳴以中國命名行業(yè)健康發(fā)展為己任，務(wù)實研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語言之美，為客戶提供高品質(zhì)音，型，意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、漢語言文學(xué)及語用學(xué)為理論依據(jù)，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競爭業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。
品牌改名已成為一種常見的商業(yè)現(xiàn)象。品牌改名的原因多種多樣，有的是為了適應(yīng)市場變化，有的是為了重塑品牌形象，還有的是為了擺脫負(fù)面形象的困擾。然而，品牌改名并非一件簡單的事情，它需要遵循一定的原則，否則可能會導(dǎo)致品牌價值的損失甚至失敗。同時，我們也可以從眾多的案例中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，無論是成功的還是失敗的。
1. 戰(zhàn)略調(diào)整
隨著企業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可能會發(fā)生改變。為了更好地體現(xiàn)新的戰(zhàn)略方向，品牌改名就成為了必要的選擇。例如，谷歌將其母公司更名為 Alphabet，以反映其在科技領(lǐng)域更廣泛的業(yè)務(wù)布局。
2. 品牌形象老化
當(dāng)品牌形象在消費者心中逐漸老化，失去吸引力時，改名可以為品牌注入新的活力。比如，諾基亞在智能手機時代逐漸失去市場份額，其品牌形象也顯得過時，通過品牌更名和重新定位，試圖重新贏得消費者的關(guān)注。
3. 合并與收購
企業(yè)在合并或收購后，為了整合資源、統(tǒng)一品牌形象，往往會進行品牌改名。例如，美國在線（AOL）與時代華納合并后，經(jīng)歷了一系列的品牌整合和改名。
4. 擺脫負(fù)面形象
如果品牌因為產(chǎn)品質(zhì)量問題、丑聞等原因?qū)е仑?fù)面形象纏身，改名可能是擺脫困境的一種方式。比如，BP（英國石油公司）在墨西哥灣漏油事件后，其品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害，曾考慮過改名以重塑形象。
1. 明確改名動機和目標(biāo)：確定為什么要進行品牌改名，是為了戰(zhàn)略調(diào)整、擺脫負(fù)面形象還是其他原因。同時明確希望通過改名達到的具體目標(biāo)，如提升品牌知名度、吸引新客戶群體等。
- 例如，如果品牌因負(fù)面新聞導(dǎo)致形象受損，改名的目標(biāo)可能是重塑消費者的信任。
2. 進行市場調(diào)研：了解消費者、競爭對手和市場趨勢，評估改名的可行性和潛在影響。
- 比如，通過問卷調(diào)查或焦點小組，收集消費者對當(dāng)前品牌名稱的看法和對新名稱的期望。
3. 創(chuàng)意構(gòu)思新名稱：召集團隊成員或聘請專業(yè)的品牌命名策劃機構(gòu)，提出多個有創(chuàng)意且符合品牌定位的新名稱備選。
- 像可以從品牌的核心價值、產(chǎn)品特點、目標(biāo)受眾等方面尋找靈感。
4. 篩選和評估新名稱：根據(jù)品牌定位、目標(biāo)受眾、易記性、可傳播性等標(biāo)準(zhǔn)，對備選名稱進行篩選和評估。
- 例如，排除那些容易與其他品牌混淆或難以理解的名稱。
5. 法律審查：檢查新名稱是否存在侵權(quán)風(fēng)險，確保可以合法使用。
- 這包括查詢商標(biāo)數(shù)據(jù)庫，避免與已注冊的商標(biāo)沖突。
6. 內(nèi)部溝通和決策：在企業(yè)內(nèi)部，與各部門溝通新名稱的方案，獲取意見，最終做出決策。
- 比如與營銷、銷售、客服等部門共同商討新名稱的適用性。
7. 制定改名計劃：包括改名的時間表、宣傳推廣策略、品牌標(biāo)識更新等方面的詳細(xì)規(guī)劃。
- 確定在什么時間節(jié)點完成新名稱的注冊、新包裝的設(shè)計等工作。
8. 品牌標(biāo)識更新：設(shè)計新的品牌標(biāo)志、包裝、宣傳資料等，確保視覺形象與新名稱相匹配。
- 比如更新網(wǎng)站、店鋪裝修、產(chǎn)品標(biāo)簽等的設(shè)計。
9. 員工培訓(xùn)：讓員工了解品牌改名的原因、新名稱的含義和品牌的新定位，以便更好地向客戶傳達。
- 舉辦內(nèi)部培訓(xùn)課程，確保員工能夠準(zhǔn)確地介紹新品牌。
10. 對外宣傳和推廣：通過各種渠道，如廣告、公關(guān)、社交媒體等，向消費者、合作伙伴和公眾宣傳新品牌名稱。
- 舉辦品牌改名發(fā)布會，利用線上線下廣告進行廣泛傳播。
11. 監(jiān)測和評估效果：在改名后，持續(xù)監(jiān)測市場反應(yīng)和消費者反饋，評估改名的效果，及時調(diào)整策略。
- 分析銷售數(shù)據(jù)、市場份額變化、消費者評價等指標(biāo)，判斷改名是否成功。
需要注意的是，品牌改名是一個復(fù)雜且具有挑戰(zhàn)性的過程，需要精心策劃和有效執(zhí)行。
1. 保持品牌核心價值
品牌改名不應(yīng)拋棄原有的核心價值，而應(yīng)在傳承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。例如，可口可樂雖然在包裝和營銷上不斷變化，但品牌名稱和其代表的快樂、暢爽的核心價值始終不變。
2. 考慮目標(biāo)受眾
改名要充分考慮目標(biāo)受眾的感受和需求，確保新名字能夠引起他們的共鳴。比如，針對年輕消費者的品牌，名字應(yīng)該更具時尚感和活力。
3. 易于記憶和傳播
一個簡潔、易記、易于傳播的名字能夠降低品牌的營銷成本，提高品牌的知名度。像蘋果、耐克這樣的品牌名字，簡單而又富有特色，容易讓人記住。
4. 避免法律糾紛
在改名之前，要進行充分的法律調(diào)研，確保新名字沒有侵犯他人的商標(biāo)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)。
三、品牌改名成功的案例
1. 星巴克（Starbucks）
星巴克最初的名字是“Starbuck's Coffee, Tea, and Spice”，后來簡化為“Starbucks”。這個簡潔而富有魅力的名字更容易被消費者記住和傳播，也更符合其時尚、高端的品牌形象，幫助星巴克成為全球知名的咖啡品牌。
2. 谷歌（Google）
谷歌最初的名字是“BackRub”，這個名字很難讓人聯(lián)想到搜索引擎的功能。后來改為“Google”，不僅獨特，而且與搜索的概念相關(guān)，使得品牌在全球范圍內(nèi)迅速崛起。
3. 優(yōu)步（Uber）
優(yōu)步的前身是“UberCab”，由于法律原因改名為“Uber”。新名字簡潔明了，同時體現(xiàn)了其提供便捷交通服務(wù)的特點，如今已成為全球知名的共享出行品牌。
1. 佳潔士（Crest）
佳潔士曾經(jīng)推出一款名為“Total”的牙膏，并試圖將其打造為一個獨立的品牌。然而，由于消費者對佳潔士品牌的認(rèn)知度較高，新品牌“Total”未能獲得市場認(rèn)可，最終不得不重新回歸佳潔士旗下。
2. 百思買（Best Buy）
百思買旗下的在線業(yè)務(wù)曾經(jīng)名為“Rocketfish”，但這個名字與百思買的主品牌沒有關(guān)聯(lián)，消費者難以理解其與百思買的關(guān)系，導(dǎo)致品牌推廣困難，最終以失敗告終。
3. 可口可樂新可樂（New Coke）
1985 年，可口可樂推出新配方的可樂，并將其命名為“New Coke”。然而，消費者對經(jīng)典可口可樂的忠誠度極高，新名字和新配方都沒有得到認(rèn)可，導(dǎo)致可口可樂不得不重新恢復(fù)經(jīng)典配方。
品牌改名是一項充滿風(fēng)險和機遇的決策。成功的品牌改名能夠為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，提升品牌價值；而失敗的品牌改名則可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的損失，甚至影響企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)在做出品牌改名決策時，必須深思熟慮，遵循相關(guān)原則，充分考慮各種因素，以確保改名的成功。
總之，品牌改名是企業(yè)發(fā)展中的一個重要環(huán)節(jié)，需要謹(jǐn)慎對待。只有在充分準(zhǔn)備和科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)身，迎接新的發(fā)展機遇。希望未來更多的企業(yè)能夠在品牌改名的道路上走得穩(wěn)健、成功，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的品牌體驗。
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