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品牌改名更名的四大原則：破局與新生

2024年07月22日

品牌不僅是企業(yè)身份的象征，更是連接產(chǎn)品與消費者情感的橋梁。隨著市場環(huán)境的變化、消費者偏好的遷移以及企業(yè)自身戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌改名或更名成為了一個不可忽視的策略選擇。本文將圍繞品牌改名更名的四大原則展開論述，并通過具體實例加以說明，以期為企業(yè)在品牌重塑之路上提供有價值的參考。

一、為業(yè)務(wù)突破，或定位調(diào)整，創(chuàng)立初期能改就改，趁早改

在品牌創(chuàng)立的初期，由于市場定位尚未明確或隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷拓展，原有的品牌名稱可能無法準確傳達企業(yè)的核心價值或未來發(fā)展方向。此時，適時進行品牌改名，有助于企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破和定位調(diào)整。

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實例分析： 亞馬遜（Amazon）最初名為Cadabra，意為“神奇”，但發(fā)音與“cadaver”（尸體）相近，且未能充分展現(xiàn)其作為全球最大在線零售商的愿景。1994年，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯決定將品牌更名為Amazon，寓意“地球上最大的河流”，象征著公司希望成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域信息流通的巨擘。這一更名不僅解決了發(fā)音問題，更精準地傳達了企業(yè)的雄心壯志，為后續(xù)的快速發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

例如，拼多多在創(chuàng)立初期叫“拼好貨”，主要聚焦于水果生鮮的拼團業(yè)務(wù)。但隨著業(yè)務(wù)的拓展，公司希望涵蓋更廣泛的商品品類，“拼好貨”這個名字顯得過于局限。于是，公司果斷更名為“拼多多”，這個新名字更能體現(xiàn)其多元化的團購模式，為其后來的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、子業(yè)務(wù)強大或受連累，要和母品牌分離，突顯專業(yè)

隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施，子品牌可能會逐漸壯大，甚至在某些領(lǐng)域超越了母品牌的影響力。此時，為了避免母品牌的負面影響波及子品牌，或為了更清晰地展現(xiàn)子品牌的專業(yè)性和獨特性，選擇將子品牌與母品牌分離成為明智之舉。

實例分析： 谷歌（Google）旗下有多個成功的子品牌，如Android操作系統(tǒng)和YouTube視頻網(wǎng)站。盡管它們都與谷歌緊密相連，但各自擁有獨立的品牌形象和市場定位。特別是YouTube，作為全球最大的視頻分享平臺，其品牌知名度甚至在某些方面超越了谷歌本身。這種分離不僅突顯了YouTube的專業(yè)性和創(chuàng)新性，也避免了谷歌其他業(yè)務(wù)可能帶來的負面影響，促進了YouTube的獨立發(fā)展。

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三、名字跟消費者沒情感交流，對經(jīng)營沒幫助，業(yè)績不行就得改

品牌名稱是消費者與品牌建立情感連接的第一步。如果品牌名稱無法引起消費者的共鳴，或者無法有效傳達品牌的核心價值，那么它就難以在市場中脫穎而出，進而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

實例分析： 星巴克（Starbucks）的前身是一家名為“天天咖啡”（Il Giornale）的咖啡館，盡管咖啡品質(zhì)上乘，但店名平淡無奇，難以吸引顧客。1987年，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨決定將其更名為“星巴克”，靈感來源于美國作家赫爾曼·梅爾維爾的小說《白鯨記》中一位富有魅力的船長大副的名字。這個名字不僅富有詩意和異國情調(diào)，還巧妙地與咖啡文化相結(jié)合，迅速贏得了消費者的喜愛，推動了星巴克品牌的全球擴張。

四、碰上重大公關(guān)危機，必須改頭換面

在遭遇重大公關(guān)危機時，品牌名稱往往成為公眾關(guān)注的焦點，甚至成為負面情緒的載體。此時，通過改名來切斷與負面事件的直接聯(lián)系，重塑品牌形象，成為企業(yè)自救的重要手段。

實例分析：三鹿集團在三聚氰胺事件后，品牌聲譽遭受重創(chuàng)。雖然事件的責(zé)任主體是三鹿集團，但“三鹿”這個品牌名稱已經(jīng)無法再被消費者接受。如果企業(yè)想要重新進入市場，改名是唯一的選擇。

又如，BP（英國石油公司）在墨西哥灣漏油事件后，品牌形象受到極大損害。為了重新樹立在公眾心目中的形象，BP 采取了一系列的品牌修復(fù)措施，包括在宣傳和推廣中強調(diào)新的環(huán)保理念和社會責(zé)任，某種程度上也相當于對品牌進行了一次“軟性改名”。

品牌改名更名是一項重大決策，需要綜合考慮多方面的因素。遵循上述四大原則，并結(jié)合深入的市場調(diào)研、消費者洞察和戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠提高改名更名的成功率，為品牌帶來新的發(fā)展機遇和活力。但同時也要注意，改名更名只是品牌發(fā)展的手段之一，更重要的是通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和創(chuàng)新能力，真正贏得消費者的信任和市場的認可。