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產(chǎn)品起名為什么重要-產(chǎn)品命名決定期望

2020年05月20日

1995年，高爾夫設(shè)備公司卡拉威（Callaway）的經(jīng)理們推出了伯莎（Bertha）這個繼任者，他們面臨著一個挑戰(zhàn)：他們該怎么稱呼它？他們定居在大伯莎，兩年后，大伯莎緊隨其后。這是一個聰明的進(jìn)步，但它是產(chǎn)品起名的正確方法嗎？

盡管有大量的研究可以指導(dǎo)市場營銷人員產(chǎn)品起名，但很少涉及后續(xù)產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在從汽車到數(shù)碼相機(jī)等行業(yè)的新產(chǎn)品中占據(jù)了大部分。

產(chǎn)品起名有兩種基本戰(zhàn)略可供選擇。他們可以堅持使用一個名字，就像凱迪拉克在其Coupe de Ville的45年中所做的那樣，經(jīng)常添加一個順序指標(biāo)，就像Callaway在其Berthas上所做的那樣。我們稱之為品牌延續(xù)。或者他們可以為下一個版本起一個新名字，就像任天堂在N64、GameCube和Wii游戲平臺上做的那樣。我們稱之為品牌改變。

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當(dāng)客戶看到品牌改變時，他們會期待全新的功能。

哪種策略最有效？這要看情況。在涉及數(shù)百名受試者的實驗室和實地研究中，產(chǎn)品起名公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者看到品牌延續(xù)時，他們期望現(xiàn)有功能得到改進(jìn)。當(dāng)他們看到品牌名稱的變化時，他們期望從根本上獲得新的功能，并且他們認(rèn)為產(chǎn)品風(fēng)險更大（更可能失敗或更容易與以前的產(chǎn)品發(fā)生兼容性問題），但潛在的回報更高（質(zhì)量更高，使用更令人滿意）。這些發(fā)現(xiàn)提出了選擇下一代產(chǎn)品起名的管理者應(yīng)該探討的三個問題：

目標(biāo)市場對風(fēng)險和回報的態(tài)度如何？

消費者的風(fēng)險承受能力在不同人群中差異很大。年輕人通常接受風(fēng)險來換取更高的回報；例如，他們通常更喜歡一款全新的電子游戲，盡管出現(xiàn)故障的可能性更高。Wii是任天堂的第五款家用視頻游戲機(jī)；它的改名標(biāo)志著它與前幾代產(chǎn)品的巨大不同。微軟Office迎合了那些更注重一致性而不是新穎性的商業(yè)用戶，因此它使用品牌延續(xù)來突出其可靠性。

如果出了問題會有什么后果？

消費者對風(fēng)險的看法在一定程度上取決于環(huán)境。在商業(yè)和社會環(huán)境中，錯誤比私下里更難接受。而本田明智地堅持雅閣為其每一代家庭轎車，吉列給新剃須刀自己的名字（傳感器，融合）。此外，當(dāng)備份可用時，更容易容忍出錯的可能性。在我們進(jìn)行的一項實驗室實驗中，被要求為度假選擇一臺新相機(jī)的受試者通常會在家人也會帶相機(jī)的時候選擇一臺新名字的下一代機(jī)型；否則，他們會選擇（大概）更可靠的同名相機(jī)。

產(chǎn)品起名公司競爭格局如何？

你在市場上的相對優(yōu)勢也很重要。上世紀(jì)90年代中后期，AMD的K5和K6微處理器的銷量落后于英特爾的奔騰系列。所以在1999年，AMD給它的下一代處理器起了一個新的產(chǎn)品起名為，Athlon，它在市場上的表現(xiàn)比它的前輩要好得太多了。

名字決定期望。最重要的是，確保你的產(chǎn)品交付給他們。因為它有了一個新的產(chǎn)品起名，微軟的Vista操作系統(tǒng)讓消費者期待這款軟件真正沒有的全新功能。因此，該公司的預(yù)期管理不善。卡拉威的品牌延續(xù)指向了穩(wěn)定而非激進(jìn)的改進(jìn)，這對高爾夫球手來說是一個完美的信息，他們不希望驚喜毀掉他們的比賽。

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