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化妝品品牌起名啟示錄：從「頤蓮」現(xiàn)象解碼新消費(fèi)時(shí)代的命名博弈

2025年02月15日

一、市場(chǎng)震蕩：一場(chǎng)命名引發(fā)的行業(yè)思辨

當(dāng)95后頂流小生張凌赫成為頤蓮代言人，其#張凌赫珍珠噴霧#話題單日閱讀量破2.3億次，但輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)卻意外轉(zhuǎn)向品牌名本身——

“名字太像中老年保健品”“頤字勸退Z世代”“產(chǎn)品好用但名字拖后腿”等爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。這場(chǎng)爭(zhēng)議背后，折射出化妝品行業(yè)集體焦慮：如何在新消費(fèi)浪潮中，讓品牌名既承載文化基因，又能穿透圈層壁壘？

二、解構(gòu)「頤蓮」：傳統(tǒng)意象的得與失

化妝品品牌起名啟示錄-從「頤蓮」現(xiàn)象解碼新消費(fèi)時(shí)代的命名博弈.jpg

1. 文化基因的精準(zhǔn)捕捉

-「蓮」的符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)：

東方文化中，“蓮”象征純凈（“出淤泥而不染”）、生命力（“藕斷絲連”），完美契合補(bǔ)水修護(hù)類產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，“蓮”相關(guān)護(hù)膚搜索量年增長(zhǎng)47%，國(guó)潮復(fù)興加速植物成分符號(hào)化。

-「頤」的認(rèn)知偏差：

盡管“頤”字本義為“保養(yǎng)”（《說(shuō)文解字》：頤者，養(yǎng)也），但在大眾語(yǔ)境中已被“頤和園”“頤養(yǎng)天年”等場(chǎng)景固化為“傳統(tǒng)養(yǎng)生”標(biāo)簽。天貓數(shù)據(jù)顯示，含“頤”字的爆款產(chǎn)品中，82%為足浴包、艾灸貼等養(yǎng)生品類，與化妝品目標(biāo)客群存在代際錯(cuò)位。

2. 市場(chǎng)突圍的補(bǔ)償邏輯

盡管命名存在爭(zhēng)議，頤蓮仍實(shí)現(xiàn)2023年Q2銷售額同比增長(zhǎng)135%（生意參謀數(shù)據(jù)），其成功驗(yàn)證了一條公式：

「產(chǎn)品技術(shù)硬實(shí)力×流量營(yíng)銷巧實(shí)力」＞命名認(rèn)知阻力

-成分背書：依托福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)玻尿酸研發(fā)壁壘，以“黃金玻尿酸”等專利成分建立專業(yè)信任；

-圈層爆破：通過(guò)張凌赫粉絲社群運(yùn)營(yíng)，將“頤蓮噴霧”與“明星同款急救神器”強(qiáng)綁定，弱化品牌名本身的年齡感。

三、破局啟示：傳統(tǒng)元素的年輕化改造法則

1. 文化基因的“轉(zhuǎn)基因”表達(dá)

-視覺(jué)對(duì)沖策略：

佰草集推出子品牌“典萃”，保留中藥文化內(nèi)核，但以賽博朋克風(fēng)包裝+實(shí)驗(yàn)室極簡(jiǎn)LOGO重構(gòu)視覺(jué)認(rèn)知，2022年線上客群中95后占比達(dá)39%。

-語(yǔ)義嫁接術(shù)：

“相宜本草”通過(guò)“相宜”二字傳遞“肌膚與成分和諧共生”理念，既保留東方哲學(xué)，又規(guī)避“草本=老氣”偏見(jiàn)，其紅景天系列在抖音年輕用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)58%。

2. 圈層穿透的“三階躍遷”模型

-第一階段：符號(hào)解構(gòu)

將傳統(tǒng)元素拆解為可跨文化傳播的元符號(hào)。如花西子以“苗族銀飾”為靈感設(shè)計(jì)雕花口紅，讓“民族風(fēng)”進(jìn)化為“高定藝術(shù)”。

-第二階段：場(chǎng)景再造

通過(guò)跨界聯(lián)名重塑使用場(chǎng)景。故宮聯(lián)名彩妝將“螺鈿”“琺瑯”工藝植入日常妝容，讓傳統(tǒng)文化成為“打卡社交貨幣”。

-第三階段：價(jià)值升維

林清軒以“山茶花潤(rùn)膚油”為載體，講述“中國(guó)紅山茶對(duì)抗國(guó)際抗老霸權(quán)”故事，把產(chǎn)品命名上升為文化敘事，客單價(jià)突破800元仍供不應(yīng)求。

未來(lái)化妝品命名戰(zhàn)略5大準(zhǔn)則.jpg

四、未來(lái)化妝品命名戰(zhàn)略：平衡「文化資產(chǎn)」與「圈層引力」的5大準(zhǔn)則

1.文化基因解碼：提取地域/品類文化中的“元符號(hào)”（如蓮的純凈、茶的滋養(yǎng)），而非簡(jiǎn)單堆砌傳統(tǒng)詞匯；

2.語(yǔ)義年輕化移植：用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境重構(gòu)古典意象（如“頤”可轉(zhuǎn)化為“24小時(shí)肌膚頤養(yǎng)官”）；

3.視覺(jué)反哺策略：通過(guò)賽博國(guó)潮、極簡(jiǎn)美學(xué)等設(shè)計(jì)弱化命名年代感；

4.圈層暗號(hào)植入：在名稱中埋藏亞文化梗（如珀萊雅雙抗精華借“抗氧+抗糖”概念綁定健身圈）；

5.商標(biāo)防御矩陣：注冊(cè)核心符號(hào)的外文變體（如“Yilian”同步注冊(cè)“Y-Lian”“Eelian”），防止海外搶注。

結(jié)語(yǔ)：命名的本質(zhì)是一場(chǎng)認(rèn)知革命

當(dāng)Z世代成為美妝消費(fèi)主力，化妝品品牌起名已從“文化符號(hào)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”升級(jí)為“心智算法博弈”。傳統(tǒng)元素的真正價(jià)值，不在于復(fù)刻歷史，而在于用當(dāng)代語(yǔ)言重構(gòu)文化基因——正如“頤蓮”的爭(zhēng)議揭示：沒(méi)有陳舊的符號(hào)，只有失效的翻譯。未來(lái)的勝利者，必是那些能用命名將文化DNA編譯為跨世代通行碼的品牌。